Цели и задачи банка: При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо

Маркетинговая деятельность банка

Цели и задачи банка:  При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо

Андрей Нестеров ✔ 29.11.2018

Нестеров А.К. Маркетинговая деятельность банка // Энциклопедия Нестеровых

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Схема организации маркетинговой деятельности в банке.

Объем задач, стоящих перед маркетинговой деятельностью банковских организаций, обуславливает их распределение между структурными уровнями финансово-кредитного учреждения. Особенно ярко это выражается в крупных банках.

В банке существует трехуровневое распределение маркетинговой деятельности:

  1. На первом уровне выполняется анализ рыночных возможностей, отбор рынков и разработка маркетинговых стратегий;
  2. На втором уровне – производится реализация комплекса маркетинга;
  3. Третий уровень включает в себя непосредственное осуществление конкретных действий в рамках маркетинговой политики.

В соответствии с этим, маркетинговая деятельность банка начинается с изучения рынка, выявления существующих потребностей в банковских услугах.

На уровне территориальных филиалов банка разрабатывается план маркетинга, в который включаются все необходимые данные о предоставляемых банковских услугах, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации конкретных банковских продуктов, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Организация маркетинговой деятельности в банке осуществляется силами собственной службы маркетинга, а также с привлечением специализированных рекламных и маркетинговых агентств.

Служба маркетинга банка выполняет следующие функции:

  • анализ рыночных возможностей и вариантов их использования;
  • разработка маркетинговых действий в рамках общей стратегии;
  • маркетинговое планирование предоставления банковских услуг;
  • разработка маркетинговых концепций реализации банковских услуг;
  • обучение персонала операционных офисов;
  • контроль реализации маркетинговых мероприятий.

Исследованиями рынка и его прогнозированием в банке занимается отдел маркетинга, который состоит из большой группы специалистов. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

Непосредственно на уровне операционных офисов банка маркетинговая деятельность включает процедуры подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления банковских услуг. В их задачу входит реализация маркетинговых мер на месте реализации основных банковских услуг, которым выступает конкретный операционный офис.

Показатели маркетинговой деятельности банка

Маркетинговая деятельность банка, в целом, ориентирована на достижение количественных, качественных и социальных показателей:

  • количество клиентов банка и их счетов;
  • объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций;
  • размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов и расходов банка;
  • сроки обработки документов;
  • степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Результативность маркетинговой деятельности на уровне операционных офисов оценивается по следующим показателям:

  • количество привлеченных клиентов и открытых счетов;
  • объем операций, совершенных привлеченными клиентами;
  • оценка уровня удовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами.

Если первые два показателя могут быть измерены количественно, то степень удовлетворенности клиентов, оценивается непосредственно на уровне операционных офисов с помощью опросов клиентов.

Долгосрочная маркетинговая стратегия любого банка ориентирована на завоевание лидирующих позиций на финансово-кредитном рынке за счет построения долгосрочных партнерских отношений с частными и корпоративными клиентами. Факторы, способствующие реализации стратегии:

– размер банка и масштабы его маркетинговой деятельности;

– стабильное и надежное развитие банка в соответствии с маркетинговой стратегией универсального или специализированного банка;

– продуманный спектр банковских продуктов и услуг.

В рамках маркетинговой деятельности банк реализует активную политику управления своим брендом.

В работе с целевым рынком в банке применяется сегментация потребителей.

Возрастная дифференциация частных клиентовВидХарактеристикаВиды банковских услугЧастные клиентыКорпоративные клиенты
Молодёжь (16-22 года)Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в бракДля членов группы характерна повышенная мобильность. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, простые формы сбережений
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользованияЭта группа нуждается в открытии совместного банковского счёта для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем»(25-45 лет)Люди со сложившейся карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детямШироко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица «зрелого возраста» (40-45 лет)У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель – планирование пенсионного обеспечения.Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки па банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.
Мелкие фирмыСемейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности ограничена территорией. Коммерческий успех связан с политикой одной – двух ключевых фигур. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеровПерсональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые» ссуды. Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Средние фирмы:
сфера услугБольшое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операцийПлатёжные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала
сфера розничной торговлиБольшое число работников. Большой объём бухгалтерской и счётной работы, а также операций с наличными деньгами
промышленностьПроблемы финансирования.
Крупные фирмы
розничная торговляОриентация на экспансию и захват рынков. Наличие сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролюОперации по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация цепных бумаг. Долгосрочное кредитование с участием страховых компаний
обрабатывающая, добывающая промышленностьБольшая потребность в капиталовложениях в здание и оборудование. Стремление вводить новые товары. НИОКР, стремление к завоеванию рынков.
сельское хозяйствоВысокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Низкая отдача капитала

В банке используются методы персонифицированного подхода к клиентам с положительной кредитной историей, которым предлагается доступ к индивидуальным банковским продуктам, применяя для этого методы прямых почтовых рассылок и телемаркетинговых кампаний. Данные мероприятия направлены на предложение кредитов наличными и кредитов с использованием пластиковых карт.

Развитие маркетинговой деятельности банка

Основными направлениями развития и совершенствования маркетинговой деятельности банка выступает реализация следующих мероприятий:

  • разработка и внедрение программы повышения лояльности клиентов и предотвращения их оттока;
  • смещение акцента в работе с клиентами на налаживание партнерских отношений с потребителями банковских услуг.

Следует отметить, что в настоящее время программа повышения лояльности клиентов разработана и реализуется только на основе персонифицированных предложений банковских услуг с использованием методов прямого маркетинга, а основной задачей ставится увеличение объемов выданных кредитов.

В соответствии с этим в рамках маркетинговой деятельности банка необходимо уделить внимание повышению уровня партнерских отношений с потребителями банковских услуг.

Под лояльностью клиентов следует понимать особую характеристику клиента, определяющая его приверженность определенному банковскому продукту, услуге или банку в целом.

Лояльность клиента банка выражается в предпочтении услуг конкретного банка, основанном на высокой степени удовлетворения клиента от имеющегося у него положительного опыта неоднократного обращения в этот банк, что формирует у него положительное отношение к данному банку, которое проявляется в повторных обращениях в банк и рекомендациях знакомым услуг банка, которые воспринимаются клиентом как однозначно положительные. Следовательно, лояльными клиентами можно назвать тех, которые на протяжении достаточно долгого времени остаются клиентами банка, повторно обращаясь в данный банк.

Существует три основных подхода к определению оттока клиентов:

  • Оттоком является расторжение клиентами договоров на обслуживание.
  • Оттоком признается прекращение использования какой-либо из услуг.
  • Оттоком является ситуация, в которой клиент вначале активно пользуется услугой, а затем сводит пользование ее до минимума.

Проблема оттока клиентов усугубляется тем, что в условиях насыщенного рынка новых клиентов привлечь можно, только переманивая их у конкурентов. Следовательно, в такой ситуации предотвращение оттока клиентов – одна из важнейших задач коммерческого банка, за счет чего он может добиться стабильного роста.

Предотвращение оттока клиентов в рамках маркетинговой деятельности банков строится на четырех основных моделях:

  1. Удержание клиентов.
  2. Ценность клиентов.
  3. Поведенческие факторы.
  4. Лояльность клиентов.
Маркетинговые модели предотвращения оттока клиентов№Модель предотвращения оттокаМероприятия
1Удержание клиентов – предполагает проведение реактивных и проактивных мероприятий, не имеющих систематического характера.Реактивные мероприятия направлены на клиентов, которые обращаются в банк, столкнувшись с проблемами при использовании услуг банка, и на тех клиентов, которые недовольны качеством обслуживания. Основная задача: работа с жалобами, быстрое решение проблем, выявление источников недовольства у клиентов банка. Невыполнение задачи ускоряет отток клиентов.Проактивные мероприятия ориентированы на тех клиентов банка, которые могут быть склонны к уходу в другой банк. Разработка и реализация таких мер основана на информации, собираемой непосредственно от клиентов банка. Пример подобных мер: об устранении какой-либо проблемы в обслуживании сообщается всем клиентам в контексте повышения качества услуг.
2Модель, основанная на ценности клиентов, выражается в дифференциации обслуживания клиентов.Банк выделяет группы перспективных и убыточных клиентов, каждая из которых имеет определенные характеристики. Выделение целевых услуг для выявленных групп клиентов банка способствует предотвращению оттока перспективных клиентов. Убыточные клиенты могут перейти в категорию перспективных, если в банке появятся нужные для них услуги.
3Модель, опирающаяся на поведенческие факторы, чаще служит дополнением к другим моделям, чем используется в чистом виде, так как ее основу составляют разовые мероприятия.Типовой вариант применения модели – адресный маркетинг.Банк формирует предложения с учетом конкретных категорий клиентов, которые относятся к целевым группам по критерию ценности клиенты из предыдущей модели.
4Модель, основанная на лояльности клиентов, ориентирована на построение долгосрочного сотрудничества с банком.Ведется целенаправленная работа по установлению между банком и действующими клиентами долгосрочного сотрудничества.Основные средства: предоставление банковских услуг высокого качества, обслуживания с учетом потребностей клиента.Ключевой критерий: соблюдение баланса между уровнем оттока, затратами на сохранение и излишней лояльностью к клиентам.

Источник: http://odiplom.ru/lab/marketingovaya-deyatelnost-banka.html

Организация маркетинговой деятельности банка

Цели и задачи банка:  При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо

Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга.

Маркетинг банка — это теория и практика управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка с целью создания необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработки системы мероприятий по изучению рынка, повышения конкурентоспособности и прибыльности.

Маркетинговая деятельность начинается с анализа маркетинговой среды.

Маркетинговая среда банка – совокупность факторов, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства банка и службы маркетинга устанавливать и поддерживать со всеми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговую среду банка можно рассматривать как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: микросреды и макросреды. Кратко рассмотрим, что собой представляют и какую роль играет каждая из них в деятельности банка.

Микросреду (непосредственное окружение) банка образует уровень банковского маркетинга, с помощью которого любой банк осуществляет связь с внешней средой.

Этот уровень представлен силами, имеющими непосредственное отношение к самому банку и его возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е.

поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Поставщиками банка являются все физические и (или) юридические лица, обеспечивающие банк и его конкурентов необходимыми финансовыми, трудовыми ресурсами, материальными средствами для создания конкретного банковского продукта.

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации и конъюнктуры рынка.

При улучшении экономики и, соответственно, деятельности банка требования к поставщикам ужесточаются, и наоборот, смягчаются в период спада или ограниченности ресурсов.

Маркетинговые посредники банка – юридические или физические лица, которые являются связующим звеном между банками, банковскими учреждениями и клиентами.

Кредитно-финансовые посредники привлекают мелкие разрозненные денежные средства частных лиц, не склонных к инвестиционному риску, обладающих слишком мелкими сбережениями, недостаточными для эффективного размещения на рынках ценных бумаг, а затем, образовав общий запас таких денежных средств, направляют их в наиболее эффективные, быстро растущие отрасли народного хозяйства.

Отношения банка с кредитно-финансовыми посредниками сводятся к трем моментам: страхование операций, предоставление кредитных ресурсов и операции с ценными бумагами.

Страхование банковских операций связано со страхованием кредитов, кредитным риском. Страхование кредитного риска создано и действует во всех развитых странах.

Среди таких компаний основную роль играют государственные страховые учреждения, например, в Англии основной страховой компанией является государственное учреждение – Департамент гарантий экспортных кредитов. В США, наряду с государственной, частные компании имеют достаточную силу и составляют достойную конкуренцию.

Среди таких компаний выделяется американская ассоциация по страхованию заграничных кредитов, которая страхует кредиты как от коммерческого, так и от политического риска.

Достаточное развитие получила практика предоставления финансово-кредитными учреждениями друг другу кредитных ресурсов.

Банку иногда бывает более выгодно закупить кредитные ресурсы у какого-либо коммерческого банка, чем тратить гораздо большие средства на их покупку у Центрального банка.

Среди российских коммерческих банков практика покупки кредитных ресурсов у коммерческих банков получила очень широкое распространение.

Российские коммерческие банки достаточно активно работают на первичном и вторичном рынках ценных бумаг.

В зависимости от принятой стратегии банк может нуждаться в приобретении ценных бумаг с разной степенью доходности, а, следовательно, и ликвидности. Более доходные бумаги, как правило, более ликвидны, и наоборот.

Отметим, что операции с ценными бумагами требуют высокого профессионализма персонала, высокого уровня информированности и достаточных свободных денежных сумм.

В экономике современных развитых стран мира число и разнообразие посредников велико, однако, все они группируются по нескольким основным типам, в частности:

депозитные учреждения. Это, прежде всего, коммерческие банки, а также целый ряд сберегательных банков, кооперативов и ассоциаций, формирующих свои пассивы за счет привлечения вкладов-депозитов.

Их основная деятельность – выдача краткосрочных и среднесрочных кредитов предпринимательским организациям (бизнесу), а также потребительских ссуд и ссуд на строительство жилья разным слоям населения;

учреждения контрактного типа. Основным способом привлечения ресурсов ими является продажа финансовых контрактов на предоставление клиентам особой услуги.

Главным образом так привлекают пенсионные и страховые резервы компаний страхования жизни и имущества, пенсионные фонды.

Близки к ним некоторые институты, управляющие капиталами по доверенности клиентов, – различные трасты или трастовые компании;

инвестиционные компании и банки. Эти учреждения, как правило, привлекают капиталы публики, продавая им собственные акции, дающие право покупателям на участие в совокупном капитале таких компаний и получаемую ими прибыль, а также в форме займов у других кредитных учреждений, включая банки.

Инвестиционные банки осуществляют в основном эмиссию и размещение ценных бумаг предприятий, а также часто выполняют функции брокеров – агентов по купле-продаже ценных бумаг по заявкам клиентов.

Клиентов банка подразделяют на розничных (физические лица и некоторые представители малого бизнеса) и оптовых (юридические лица, организации и предприятия). Отношение к каждой из этих групп строится на разных принципах, которые во многом определяются ориентацией самого банка на обслуживание того или иного класса клиентов.

Всех клиентов также классифицируют по пяти типам клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие услуги для удовлетворения собственных потребностей.

2. Рынок производителей (фирмы, предприятия) – организации, приобретающие банковские услуги для использования их (ссуда, инвестиции) в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие банковскую продукцию для последующей перепродажи с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие банковскую продукцию либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этой продукции тем, кто в ней нуждается.

5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Естественно предположить, что если банку хочется процветать, находиться на уровне современных требований, предъявляемых к такого рода предприятиям, то необходимо тщательно изучать своих клиентов, их потребности, спрос, намерения и предпочтения.

Для системы банков характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому изучение конкуренции и конкурентов в рамках маркетинговых исследований является чрезвычайно важным.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию.

Это позволит банку лучше сориентироваться на рынке и, следовательно, закрепить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Конкуренция – стимулирующий фактор, заставляющий конкурентов расширить круг банковских услуг, улучшить качество банковской продукции, оперативно регулировать цены на эту продукцию. Конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы функционирования.

Существует несколько типов конкурентной борьбы:

1. Ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие услуги в соответствии с производственно-маркетинговой концепцией. Преимуществами банка могут быть:

– ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости;

– контроль над большим количеством рыночных сегментов (ниш) или клиентов;

– предоставление сопутствующего услугам сервиса, оказание дополнительных услуг или консультаций;

– сокращение жизненного цикла конкретных услуг.

2. Рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно сегментированном рынке. Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т.е.

их сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания. В выигрышном положении находятся банки, которые имеют свою торговую марку (фирменный знак, лицензию, патент), т.е.

свою специфику. Основными видами конкуренции являются:

– функциональная, которая возникает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности;

– предметная, т.е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке, но разными банками. С точки зрения анализа и маркетинга, эта конкуренция легче всего поддается формализации. Часто при наличии предметной конкуренции большое значение приобретают так называемые “нематериальные активы” – торговая марка, лицензии, патенты, “ноу-хау”, рейтинг банков и прочие;

– видовая – это выпуск одной и той же услуги разными банками или одним банком, но при предоставлении разнообразного оформления. Такая конкуренция часто существует между услу-гами, предоставляемыми одним банком. В этом ее главное отличие от предметной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными банками.

Специалисты по маркетингу выделяют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые долей фирмы (банка) на рынке:

– лидер – 40%;

– последователи (ведомые) – до 20%;

– претендент на лидерство – 30%;

– «окопавшиеся» на рыночных нишах – до 10%.

В зависимости от позиции на рынке и предъявляемых в этой связи претензий выделяются различные стратегии маркетинга в конкурентной борьбе.

Стратегии лидера. Лидера пытаются догнать, остановить многие, поэтому лидер первым изменяет цены, вводит на рынок новую продукцию, стимулирует спрос. Защищая свои позиции, лидер может придерживаться различных стратегий:

– “оборона позиций” – создание различного рода барьеров (ценовых, лицензионных и др.) по основным возможным зонам, а также извне;

– “фланговая оборона” – выделение ключевых зон, выдвинутых укрепленных точек как для активной обороны, так и для контратаки;

– “упреждающая оборона” – основана на предвосхищающих действиях;

– “контрнаступление” – если атака уже произошла, лидер может сделать паузу, чтобы наверняка ударить в уязвимое место конкурента.

Стратегия претендентов на лидерство. Если предприятие (банк) выходит на рынок, где уже имеется свой лидер, то для обеспечения своего конкурентного преимущества оно может использовать такие упреждающие действия, как:

– “атака” (прямое соперничество, преследование лидера на основе собственных преимуществ: цена товара);

– “прорыв” – завоевание позиций на рынке за счет слабых мест в действиях лидера (например, лидер упустил предоставление покупателям (клиентам) дополнительных удобств (льгот);

– “окружение”, т.е. поэтапное наступление на лидера (например, путем последовательного введения новых маркетинговых приемов);

– “обход” – переход к производству принципиально новой банковской продукции или осуществление скачка в технологии освоения новых рынков;

– “атака горилл” – небольшие порывистые атаки с целью деморализовать соперника не всегда корректными методами.

Стратегия ведомого. Ему приходится следовать за лидером на почтительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что путь “проторит” лидер.

Стратегия новичков на рынке – с нее обычно начинают новички – поиск своеобразной рыночной ниши, которая в этом случае должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь потенциал роста, не вызывать интереса конкурентов (по крайней мере, крупных).

Вопрос о конкуренции тесно связан с вопросом о наличии, качественном и количественном составе контактных аудиторий любого производителя.

Под контактными аудиториями банка понимают всякую группу лиц, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к банку, или оказывает влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленных целей. Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:

финансовые органы – другие банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы и (или) фондовые биржи, акционеры, т.е. финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность банка финансовыми ресурсами;

средства массовой информации – пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности банка, не на последнем месте стоят СМИ и при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей (клиентов);

государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и пр.;

общественность – союзы потребителей, защитники окружающей среды, национальные группы, религиозные общины, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например лица, проживающие недалеко от банка и пользующиеся его услугами, а также клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных банковских учреждений;

* внутренние контактные аудитории, которые пpeдставлены банковскими работниками и служащими, членами их семей, членами совета директоров, акционерами.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении банка, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Все контактные аудитории можно разделить на:

благотворительные (благожелательные), т.е. такие, которые активно помогают банкам; ими могут быть акционеры-клиенты, некоторые из контрагентов, посредников.

искомые, благодаря которым банк существует и получает прибыль. Ими являются потребители, клиенты (заказчики). С одной стороны, они являются необходимым элементом существования самих банков, но, с другой стороны, они становятся искомыми контактными аудиториями тогда, когда кредитоспособны и финансово устойчивы, т.е. после проведения определенного анализа;

нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают банку. Это конкуренты или группа потребительского бойкота.

Таким образом, банк на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю (внутреннюю) среду маркетинга и во многом определяют характер ее деятельности. Потому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристики составляющих внешней среды и определению относительной важности их для банка.

Принятие решений в банковском учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой информации.

Для этого банки разрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности.

В условиях нестабильной политической ситуации как правило разрабатываются только краткосрочные планы. В связи с этим и исходя из деятельности конкурентов происходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговых служб банковского учреждения.

Способ организации маркетинговой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов. К внутренним факторам относятся экономические и психологические.

К числу основных экономических факторов относится размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие.

Психологические факторы определяются прежде всего отношением руководящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности.

Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб. В частности, маркетинговая служба может являться:

1) частью какого-либо организационного направления деятельности банка;

2) самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;

3) инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

В практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:

а) функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы России);

б) рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);

в) товарный принцип, который обусловливает разделение маркетинговых функций сотруд-ников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);

г) матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов практического воплощения этого направления является активное продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета (пластиковой карты). Другим важным моментом является анализ по удовлетворению потребности клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых с покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системы.

В конечном счете, маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ и проведения маркетинговых исследований и на их основе подготовку предложений коммерческим службам банка по перспективам развития банковских услуг и ценовой политике.

Особенности маркетинга в банковской сфере определяют методы деятельности специалистов. В частности, в сфере взаимоотношений коммерческих банков с организациями как вкладчиками временно свободных денежных средств.

В данном случае специалисты по маркетингу должны быть ориентированы на изучение перспектив увеличения депозитов (вкладов), обеспечивая заинтересованность предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме процента, выплачиваемого банком вкладчикам.

Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении:

— потребностей и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа);

— клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история;

— конкурентов банка, – как по активным, так и по пассивным операциям.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющими непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности.

Источниками маркетинговой информации могут быть:

— финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты);

— государственные учреждения (постановления, нормативные акты, решения, аукционы и т.д.), в частности в правительстве, в Центральном банке, налоговых, таможенных службах, комитете статистики и т.д.;

— СМИ (радио, телевидение, пресса и т.д.);

— результаты деятельности структур банка контактирующих с клиентами.

Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований службами банка заключается в следующем:

1) определяется доля рынка, обслуживаемая банком, в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам.

Важным моментом при исследовании доли рынка для определения перспектив развития банка является структуризация: по источникам, формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом разрезе, географии и т.д.

), так и по направлениям вложения средств (использования активной части баланса банка — по тем же параметрам);

2) определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами на рынке. Осуществляется также обработка демографической информации в соответствии с возрастом, доходом, полом и т.д., при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры.

Конкуренция требует от банков борьбы за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и главное – определить мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или причинами перехода на обслуживание в другой банк. В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции.

Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

— достаточность капитала и прочность положения на рынке;

— возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж;

— удобное территориальное расположение;

— возможность открытия валютного счета;

— возможность получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой. Их задача — закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

Проведенные исследования мотивов, например, выбора конкретного банка клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее — уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов, скорость проведения операций.

В табл. 4.1 приведена структура клиентов, открывших расчетный счет в банке с указанием их среднего остатка на счете и, главное, мотивов перехода из других банков.

Таблица 4.1

Структура клиентов, открывших расчетный счет в ОАО «Промышленно-строительный банк»

Средний остаток на счете (млн руб)Количество (ед.)Доля (%)Причины прихода (%)
более 500 27 1,31Надежность банка — 35,0 Устойчивое положение банка — 16,2Короткие сроки проведения платежей — 11,5

Источник: https://ulfek.ru/marketing-uslug/1221-organizatsiya-marketingovoj-deyatelnosti-banka.html

Введение

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при изменчивости инфляцией  и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков — предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя..

С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента.

Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка.

Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания.

Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения.

Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений.

Цели банка в этих двух сферах различны: в первой — привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй — направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые — на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг.

В соответствии с этим разделением клиентов происходит и разделение маркетинга внутри банка.

Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

—                обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

—                Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

—                Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

—                Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.

—                Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Целью данной работы является исследование значения маркетинговой деятельности банка.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

— раскрыть сущность и принципы банковского маркетинга;

— определить задачи службы маркетинга в банке и ее организационную структуру;

— описать маркетинговые стратегии банка;

— провести анализ маркетинговой деятельности на примере Московского филиала АКБ «Татфондбанк»;

— предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности московского филиала АКБ «Татфондбанк».

Объектом исследования данной работы является АКБ «Татфондбанк». Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность АКБ «Татфондбанк».

Информационной базой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, информация банка. Методы, применяемые при анализе: метод сравнения, обобщения, синтеза, графический метод.

1 Особенности и содержание банковского маркетинга

1.1    Сущность и принципы банковского маркетинга

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая банком.

Банковский маркетинг включает решение следующих задач [12, с. 105]:

1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.

2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.

3. Установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг.

4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При традиционном подходе, банк организовывает производство тех продуктов, которое сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей.

Основные принципы банковского маркетинга [12, с. 51]:

—                Организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.

—                Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

—                Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени. Например, пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы — на четыре квартальных, а квартальные планы — по три месячных плана.

—                Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.

—                Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга [17, с.278]:

Производственная концепция рыночной политики. Изначально центральной проблемой стратегии и политики банка была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и предоставление на этой основе как можно большего количества продуктов и услуг. Кратко ее суть можно выразить фразой: «Продавать то, что мы в состоянии произвести».

Однако стратегия такого рода могла приносить успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и их потребности.

Товарная концепция рыночной политики. Определенным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии. В отличие от предыдущей концепции упор делался не на количество, а на качество  услуг.

Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями банка и ее представлениями о качественном продукте.

Для банков товарная ориентация зачастую сводилась к расширению ассортимента услуг (например, к введению новых видов вкладов), внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания.

Сбытовая концепция рыночной политики. Следующей ступенью в эволюции конкурентной стратегии явилась ее сбытовая концепция, выдвинувшая на первый план проблему продвижения услуги. Ее основной идеей было предположение, что потребителей можно убедить приобретать услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям.

Хотя сама по себе идея воздействия на спрос довольно продуктивна, она может принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Действительно, отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения.

Скорее, наоборот, это может оттолкнуть существующих и — в результате распространения негативной информации — потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят от доверия потребителей.

Концепция маркетинга.

Впоследствии, по мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, ориентированная на удовлетворение покупательских потребностей.

В этой концепции впервые на первое место ставятся не потребности банка (продавца), а потребности покупателя. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Предоставлять тот набор услуг, который необходим их потребителям».

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы – объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве.

Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения.

Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

Источник: https://www.stud24.ru/marketing/marketingovaya-deyatelnost-banka/351242-1085181-page1.html

Банковский маркетинг, виды и стратегии, задачи банковского маркетинга, основные приёмы, особенности банковского маркетинга

Цели и задачи банка:  При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо

Работа, направленная на удовлетворение потребностей клиентов в получение продуктов банка, называется маркетингом. Он прогнозирует и расширяет спрос потребителя, путём разработки и реализации услуги. Это рыночная концепция управления работы кредитного предприятия, которая включает этапы предвидения, управления и удовлетворения спроса на товары и услуги.

Банковский маркетинг стратегии

Высокая конкуренция на рынке банковских услуг спровоцировала разработку ряда стратегий для успешного ведения бизнеса. Существует несколько методов формирования стратегий в банке:

  1. Расширение рынка сбыта и услуг – такой подход подразумевает несколько стратегий. • Виолентная, заключается в обслуживании большого числа клиентов с предоставлением услуг бюджетного характера и не провоцирующая издержки. При выборе такой стратегии банк компенсирует свои затраты за счёт числа клиентов. Воспользоваться таким ходом могут крупные банки с мировым именем, например, Сбербанк. • Патиентная, её ориентир — это узкие ниши рынка. Услуги здесь предоставляются эксклюзивные, но достаточно высоко уровня. Стратегия направлена на обеспечение конкурентоспособности, путём удовлетворения самых неординарных запросов потребителя. Банки столицы пользуются ей при работе с олигархами. • Коммуникативная, она быстро подстраивается под нужды потребителя и постоянно меняет ассортимент предоставляемых продуктов банка.

    • Экспертная, целью является получение преимуществ на фоне других кредитных организаций.

  2. Вторым подходом формирования стратегий является обеспечение высокой конкуренции и включает в себя стратегии: • Получение лидерства и снижения уровня издержек путём использования малозатратных технологий. • Дифференциация, банк обеспечивает выгодные характеристики продукта, чем вызывает повышенный спрос. • Оптимальные издержки, сложная стратегия, действующая по принципу всегда дешевле.

    • Выделенная рыночная ниша, ориентируется на определённых потребностях выбранной ниши.

  3. Этот подход предусматривает анализ банка его стабильности на рынке услуг. • Агрессивная. • Конкурентная.

    • Сегментационная.

Ориентация на потребность клиента, вот подход всех банков для реализации своих целей и задач. Маркетинг можно разделить на несколько видов:

  1. Проведение масштабных исследований, сбор и анализ информации.
  2. Создание продукта, соответствующего запросам потребителя.
  3. Разработка ценовой политики товара и операций по нему.
  4. Организация процесса реализации.

Приоритетом любой кредитной организации является получение максимального денежного результата, поэтому банковский маркетинг должен решать ряд задач:

  • Становление и развитие на рынке услуг, обеспечение клиентов новыми товарами и услугами.
  • Выбор рынка сбыта и установление потребностей заказчика.
  • Введение новых услуг, контроль над регулярностью их пополнения.
  • Формирование и поддержка спроса.

Основные приёмы банковского маркетинга

Существует три приёма ведения банковского маркетинга, это сегментация – потребительский рынок делится на участки, учитывая спрос и предложения. Целью является выявить отношение потребителя к конкретному банковскому продукту.

Позиционирование, это направленные решения и действия на производство и поддержание концепции фирмы для представления потребителя. Агрессирование, этот вид противоположность сегментации.

Маркетинг также должен производить анализ внешней среды, для выявления факторов развития финансового успеха, анализ потенциальных и реальных потребителей для создания новых услуг и реформированию старых. Планировать товарооборот, сбыт, искать личные рынки сбыта товара.

Формировать спрос, стимулировать сбыт, используя рекламную кампанию и некоммерческие мероприятия. Устанавливать уровень цен, с помощью скидок на продукцию или услугу.

Управлять маркетинговой системой, от общей, и до контроля выполнения служебных действий каждого отдельно взятого сотрудника.

Особенности банковского маркетинга

Необходимо производить исключительно то, что покупается – вот формула успешного маркетинга.

Деятельность кредитных организаций делится на социальные группы клиентов, видам совершаемых операций – это определяет методы и инструменты маркетинга.

Банк может выполнять активные операции, то есть производить и продавать свои услуги и является продавцом. А может занимать пассивную позицию, и быть покупателем денег, ценных бумаг.

Но особенностью маркетинговой деятельности является то, что в любой позиции, занимаемой банком, он неизменно сталкивается с теми же клиентами.

Главным ориентиром при выборе стратегий является повышение конкурентоспособности банка, что повлечёт за собой получение материальной выгоды и занятие большей доли на рынке услуг.

Источник: https://www.Sravni.ru/enciklopediya/info/bankovskij-marketing/

Задачи банковского маркетинга

Цели и задачи банка:  При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо

Однозначного определения понятия «банковский маркетинг» не существует. Банковский маркетинг осуществляется на общих принципах традиционного маркетинга.

Определение 1

Банковский маркетинг – это особая отрасль маркетинга, один из видов деятельности коммерческих банков, направленной на поиск и применение выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом интересов и запросов клиентов.

Банковский маркетинг занимается создание и внедрением новых услуг, адаптируясь под изменяющие потребности рынка, привлекая и расширяя круг клиентов, варьируя ценовую политику.

Замечание 1

Прежде чем реализовывать новинки, банки проводят маркетинговые исследования, которые опираются на внешние и внутренние факторы. Для любой компании, и в том числе банка, очень важным является своевременное и полное удовлетворение потребностей клиентов. Поэтому и создаются новые, актуальные и выгодные формы взаимоотношений с потребителями.

Изначально банки применяли маркетинг как средство исследования спроса, стимулирования и привлечения клиентов. Маркетинг долго находится на вторых ролях. В конце прошлого столетия концепция банковского маркетинга стала основой управления банками.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Рост потребностей и требований клиентов к банковским услугам, усиление конкуренции на рынке приводят к тому, что большое количество банковских организаций используют маркетинг, разрабатывают маркетинговые планы для эффективной адаптации к изменениям внешней среды.

С развитием информационных технологий хороший маркетинг стал играть главную роль в банковском деле. Значимость маркетинга стала настолько высокой, что сейчас идет этап «золотого века» маркетинга.

Сейчас не банки определяют линейку своих продуктов и услуг, а клиенты, которые открыто заявляются о своих потребностях и требованиях. Потребителям важны скорость и удобство обслуживания.

Если банки не будут это учитывать, они потеряют своих клиентов.

Цели, задачи и функции маркетинга в банковской сфере

Цели и задачи банковского маркетинга исходят из общих целей и задач деятельности коммерческого банка. Они обусловлены его ролью и конкурентным положением на рынке, потенциалом, действием внешней среды, а также миссией.

Определение 2

Миссия банка – это значимость банка для клиентов, акционеров, населения и экономики страны в целом. Это основание существования банка и результатов его экономической и социальной деятельности.

Миссия банка считается толчком для постановки целей и задач банка, а также разработки планов и стратегий развития. Благодаря ей сплачивается коллектив, а усилия персонала сосредотачиваются в одном главном направлении.

Создание миссии банка зависит от следующих факторов и показателей:

  • история развития банка;
  • корпоративная культура банка;
  • специализация банка;
  • структура банка, наличие или отсутствие филиалов (в том числе и за границей);
  • сумма активов банка;
  • количество клиентов, структура и качество клиентской базы;
  • качество менеджмента;
  • уровень профессионализма персонала.

Замечание 2

Важной маркетинговой целью банка является достижение максимального уровня удовлетворения потребностей клиентов по количественным (объем и структура) и качественным показателям (уровень сервиса, стандарты качества услуг или продуктов).

Также цель банковского маркетинга – это завоевание определенной доли на рынке банковских продуктов и услуг.

Показатель доли рынка говорит о положении банка на фоне конкурентов, поэтому является интегральным показателем успеха или неудачи деятельности банка на рынке.

Кроме это целями банковского маркетинга являются:

  • получение максимальной прибыли;
  • расширение набора продуктов и услуг;
  • формирование и стимулирование спроса на рынке.

Задачи банковского маркетинга:

  1. обеспечение ликвидности банка;
  2. исследование спроса на банковские продукты и услуги;
  3. изучение потребностей и требований потенциальных и существующих клиентов;
  4. оценка и сегментация рынка;
  5. анализ инноваций на рынке банковских продуктов и услуг;
  6. максимальное удовлетворение потребностей клиентов для формирования их лояльности к банку;
  7. гарантия эффективной и прибыльной деятельности банка в неопределенной внешней среде;
  8. содействие решению социальных вопросов региона обслуживания банка.

Основные функции маркетинга в банковской сфере:

  • определение оптимального набора банковских продуктов и услуг с учетом реальных возможностей банка и требований рынка;
  • выявление существующего и возможного спроса потребителей к банковским продуктам и услугам благодаря исследованию финансового рынка;
  • планирование деятельности банка;
  • разработка политики сбыта, формирование стратегии стимулирования реализации банковских продуктов и услуг;
  • формирование и поддержание имиджа банка.

Методы и инструменты банковского маркетинга

Коммерческие банки используют комплекс различных методов и инструментов маркетинга:

  • коммуникации с клиентами;
  • обеспечение рентабельности и достаточной суммы дивидендов по акциям;
  • предоставление клиентам преимуществ и уникального обслуживания;
  • материальная заинтересованность персонала в успехе банка на рынке.

Замечание 3

Методы осуществления маркетинговых мероприятий разделяются по способу общения с реальными и потенциальными клиентами. Поэтому выделяют активный и пассивный маркетинг.

В состав активных методов входят:

  1. организация активной рекламы посредством телевидения и телефона;
  2. проведение одноразовых мероприятий для исследования потребительских оценок качества и полноты набора продуктов и услуг;
  3. выявление и оценка потребностей клиентов во процессе личной беседы;
  4. проведение опроса населения и существующих клиентов банка.

К пассивным методам относят публикации в СМИ сведений об экономических показателях деятельности банка и банковских продуктов и услугах. Также это разработка эмблемы и девиза банка.

Основные инструменты банковского маркетинга – это элементы комплекса маркетинга:

  • товарная (продуктовая) политика;
  • ценовая политика;
  • сбытовая политика;
  • коммуникационная политика.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/bankovskiy_marketing/zadachi_bankovskogo_marketinga/

����������� ������������� ������������ � ����� ���� � ������ �����

Цели и задачи банка:  При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо
������� / ���������� ���� / ���������� ���������

��� ����������� ������������� ������������ � ����� ���������� ���������, ��� ������������ ����� ������� ������������ �� ������� �� ���������. ������ ����������� ������ ���������� ����� ��� ������������ ����������, ��������, ������������ �� ����������� ����������� ��������� ����������.

����������� ������������� ������������ � ����� ����� �������� ����������� � ���� ����� (��. ����� 2.1.).

����������� ������������� ������������ � ����� ����� ����������� ���

�     ������������ ����� � ����� �����;

�     ����������� ��������� �������� �����;

�     ����������� ������������ �����;

�     ����������� ������������� ������������ �����;

�     ����� � ������������ ������� ������;

�     �������������� ������������ (������� ���������, ��������� ��� ���� ��������, ���������������� ���������);

�     ����������� � ����������� ������������ ��������� ����������;

�     ����������� ������ �������������� �������������;

�     ���������� ������ ���������� �� ���������� ����� �����;

�     ������������� �������� � ����������� ������������� ������ ���������� � ������������ �����.

���� � ������ �����

���� ������ ���� ����������, ������������, ���������, ��� �������� � ���������������� �� �������.

���� � ���������, �������� �������������� ���������� ������� �����. ��� ����������, ���������� ������������, ������� �� ������� ������� �����, �������� ������������ � ����������� ������� �� ��� �������.

���� ���������� ��������� �������, ����������� ����� �������� �����. ���� ����� ������������� ������ ����������� � ������ ������� � ���������� ��������.

��������������� �������� �������� ����� �������� �������, ��� ������ �������� ���������������� �������� ������ ����� ������� ��� ������� �������������.

����������� ����� ������� �� ������� ����������� (���������) ����� ����� ������� ��������� ��������:

�     ������� �����;

�     ���������� ��������;

�     ������� ����������;

�     ���������� ��������;

�     �������� �����������.

(��. ����� 2.2.)

����� ����� ���� �����:

>   ������� ����;

>   �������� ����;

>   ���������, ��������� ����;

>   ��������������� (���������) ����, � �.�.

���, ���� ����� ����� ���� ���������������� �� ���� ������������� � �����. ���� ������������ ������ ������ ���� ������������ � ������������������� � ������ ����� � �����.

������� ����� �����

�    ����������� ��������� �������������� �������������, ����� ����� � �������������� ������������.

�    ��������������� �������, ��������� ������������ �������� �������� ��������� � ����������� �� ���� ������� � ���������� ������ �����, �������� �� � ��������� ���������������� ����� � ������������ ��������� ���������� ������������.

�    �������� ������������ �������������� ����������� �������� ����� (��������������� ������ �������, ��������������� ���������� � ��.).

�    �������� ������� ������� ���������� �� ������ � �������� �������� �������� � ��������� ������ ������, ����� � ������� �����.

�    ����������� ����������� �������������� � ���������������� ���������������� �������� ��� ����������� ����������������� �������� ����������� ������ ����� � ����� ���������� �� �������������� ��� ��� ����������, �������� ������.

�     ���������������� ����������������� ��������������� ����� ���� �����, ��������� ��� ��������, ������������ ���������, �������� ��������.

�     ��������������� ��������� � ������������ ����� ���������, � ������� ����� �������������� ����� ��������� � ������ ����� � ������ �������.

����� ������������������, � ����� ����� ���� � ������ ����.

������ �����

������ ��� ������ ���� �������� ��� ���������� ����. ������ ����� �������� �� ����� � ������������ ����� ���������� ��������, ������� ���������� ������, ����� ���������� ������������ ����.

������ ������ ���� �����������, ����� �������������� � ��� ������ ���������. ���������� ����� ����� ������������ ������������ ���������, � ������:

�     ������� ����� (��� ������);

�     ���������� ��������;

�     ��������� ���������� �����������;

�     �������������� ������� ���, ����������� ������� � ��.

��� ������� ����� ������������ ��������� ����������, ���������������� ����� � ���������� ����� ������������ �����.

����� ������ ����������� ��������������� ��������� � ����� � ������������ ������� ������������ �� ������ �� ��������� � �����������������, �� � ����������� ��������, �����, ������� � �����������, ����� ������, ��������������� ��������. ��������������� �������� ���������� �������� ��� ������������. ��������, �������� ����� S . P . Morgan ��������� �������� ��������������, � ������� Citibank ������� ����� ������������� � ������������.

������ �����: ��������� ������������ �����: ������ ������� � �����

Источник: http://www.market-pages.ru/bankmark/4.html

Studiobooks
Добавить комментарий